Алексей Волин: журналист должен быть умнее своего читателя. Но чуть-чуть

Заместитель министра связи и массовых коммуникаций России Алексей Волин – про журналистику и деньги
 

Российская журналистика: жизнь после СССР

Можно выделить четыре основных фактора, определивших становление современной российской журналистики.

Первый – наследие СССР, советской школы журналистики со всей её закрытостью и ограничениями. Это была цензура, вызвавшая отторжение у потребителя (читателя, слушателя, зрителя). Маятник должен был качнуться в другую сторону, когда появится возможность. Вспомните классика: «Газета – не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор» (под газетой можно понимать любое СМИ, телевидения и радио тогда не было). Вот третья составляющая – организатор – была утеряна.

Второй – это либерализация СМИ. С одной стороны, пошел откат от советского прошлого, с другой, так называемая либеральная цензура ничем на тот момент не отличалась по жёсткости от цензуры партийной, а иногда была и похлеще – там уже довлело общественное мнение («а что скажут товарищи по борьбе») и масса всего другого.

Третий момент – это уже случилось ближе к началу 90-х – это начало коммерциализации СМИ, когда они почувствовали себя бизнесом, когда появилась реклама. Поначалу вообще люди не понимали, что с ней делать и сколько она стоит. Я хочу напомнить, что первая крупная сделка на российском рекламном рынке, связанная с получением Video International прав на эксклюзив на телеканале «Россия», обошлась группе компаний в приобретение одной ПТС.

На «России» не было ПТС, и они совершенно не знали, что делать с рекламой и как её зарабатывать, потому что до этого была ситуация, когда реклама, по сути дела, являлась собственностью производителей программ. Люди приходили на канал, производили там программу, зачастую им за программу не сильно много чего платили, но они находили спонсоров и рекламодателей внутрь программы. Переход к эксклюзиву Vi на телеканале «Россия» означал впервые централизованную закупку рекламы и единоканальное её заведение на общих правилах. До этого каждый был как командир партизанского отряда.

Ну а решающим фактором стало появление частных СМИ. Более того, это появление частных СМИ, зачастую избалованных бешеными на тот момент деньгами, которые появились у их владельцев. Когда они массово пошли создавать свои средства массовой информации, они их создавали не для заработка. Они создавались для политического влияния. Такими были медиаструктуры и Гусинского, и Березовского, и Потанина.

Потанин первым стал задумываться о бизнесе, но у него никогда большого медийного влияния и не было, а для Гусинского и для Березовского это были абсолютно политические инструменты, при помощи которых они зарабатывали на бизнесе.

Но в чём была задача СМИ? Задача СМИ была создать определённое общественное мнение, убрать конкурента и дальше, собственно говоря, приступить к решению крупных бизнес-задач. То есть война Гусинского и Березовского против Потанина – она имела за собой вполне себе понятную экономическую бизнес-задачу – получить контроль над «Связьинвестом». Но для решения этой задачи были включены средства массовой информации в лице тогда канала НТВ и Первого канала (на тот момент – Общественного российского телевидения). Поэтому СМИ были инструментом, но они привыкли быть такими любимыми детьми, с которых, собственно говоря, не спрашивают, сколько, где и на что они потратили. С них никто особо не спрашивал даже бизнес-модели их существования. Потому что деньги были.

Далее эта мода пошла в регионы, потому что каждый региональный олигарх стал мнить себя властителем дум и создавать собственные медиа-империи. Затем получилось ещё одно направление – рождение российского глянца, когда каждая подружка, или любовница, или жена уважаемого человека не считалась достаточно уважаемой, если у неё не было журнала про светскую жизнь или про моды.

Но и бешеные деньги ушли, потому что целый ряд проблем, которые огрёб российский рынок в 2005-2008 годах, был связан как раз с изменением модели. СМИ перестали быть игрушкой, денег на такую дорогую игрушку не стало, от них начали требовать бизнеса. Бурный рост рекламного рынка также в какой-то момент прекратился, а удовлетворение женских амбиций можно было сделать уже при помощи фейсбука, инстаграма и многих других вещей, что куда менее затратно, чем издание журнала или радиостанция. Нет, как мы знаем, не во всех регионах, конечно, это получается, кое-где жёны ведут свои передачи…




Где факт, где мнение и при чём здесь творчество

Журналистика в любом случае является творчеством. То есть прежде всего это ремесло, но к любому ремеслу нужно относиться творчески, и это касается не только журналистики. Даже если это пекарь, который просто уныло печет булки. У разных хозяек пироги получаются по-разному, а рецепт один. Просто одна творчески печёт, а вторая не очень. То же самое и в журналистике.

К журналистике можно относиться творчески, к журналистике можно относиться не творчески, но если ты не освоил азы ремесла, у тебя не получится ни пирог, ни журналистика, ни деталь станка. Журналистика факта и журналистика комментария – это разные жанры, не говоря уже о том, что я не готов читать колонку 20-летнего мальчика, который высказывает свою точку зрения на мировую экономику. Двадцатилетний мальчик ничего не может думать про мировую экономику.

К примеру, Миша Зыгарь. Он хороший мальчик, но платить за его колонки я точно не готов, а плачу я собственным временем, потому что самое дорогое – это время. Меня не интересует, что он думает. От него мне интересно, что он накопал по своим источникам. Это мне может быть очень интересно.

Меня вообще, как правило, не интересует, что думают журналисты. Задача журналиста – находить и правильно упаковывать информацию. Колумнист – это человек другого ранга. Кто пишет в «Нью-Йорк Таймс»? В «Нью-Йорк Таймс» не пишут репортёры. Там пишут люди, принимающие ответственные решения. Вот если Вьюгин, Кудрин, Силуанов или Шувалов будут вести свои колонки, я буду, конечно же, читать эти колонки, потому что я понимаю: это взгляд на вещи от людей, которые, во-первых, понимают, о чем они говорят, а во-вторых, отвечают за то, что будет происходить.

Взять Андрея Колесникова. Я читаю не то, что думает Колесников. Более того, у него хватает ума не делиться всеми своими мыслями. Колесников описывает. Это вопрос упаковки, это репортаж с упаковкой. То есть не пришёл – сказал – отметил – подчеркнул, а это репортаж с рассказом о каких-то мелких деталях, которые, собственно говоря, и являются признаком профессионализма. Это мастерство, это квалификация, это ремесло – смотреть и уметь подавать интересные человеку детали. Это журналистика факта, а не журналистика комментария.

Наша проблема заключается в том, что у нас пришла хренова туча народу, которые хотят заниматься журналистикой комментария, не имея на это ни малейшего права и основания. Чтобы получить на это право, надо прежде стать специалистом в какой-то сфере. Став специалистом по этой сфере, можно вести свою колонку. Тогда мне будет интересно твоё мнение. Если ты 50 лет выносил за коровой дерьмо, меня не интересует, что ты думаешь по поводу развития корововодства – по поводу корововодства я всё-таки хочу послушать главного зоолога этого колхоза, но не человека, который 50 лет старательно выносит за коровами. От него я готов послушать, как сезонно меняется цвет, вкус или запах дерьма. Если на это будет спрос.


Эрнст, Габрелян, Парфёнов… кто следующий

Если мы говорим про отрасль, меня не интересуют морально-этические качества, жизненная позиция или какие-то другие вещи человека из медиа. Меня интересует исключительно эффективность деятельности СМИ, которым он руководит или в котором создаёт свой продукт. Конечно, из тех, кто сыграл свою роль в становлении отрасли, я назвал бы Константина Эрнста.

Заметный след оставил Арам Ашотович [Габрелян]. Собственно говоря, он первым широко не побоялся декларировать то, что это конвейер, работающий по его правилам. И, собственно говоря, это первый борец с иллюзиями. Даже не Андрей Васильев, слишком интеллигентный, слишком театральный…

Когда человек с фактурой Габреляна, видом, прошлым, национальностью, акцентом произносит все эти вещи, они кажутся убийственно убедительными. То есть тут уже спорить невозможно. Чем ещё он хорош – он первым вывел региональное СМИ на федеральный уровень.

Ещё из регионов неплохо в своё время выводил (правда, тоже было давно) Яков Рувимович Лондон. Из творцов – Лёня Парфенов, Андрей Колесников – это мастер репортажа. Затем, если брать из журналистики с рейтингом и с позицией – Павел Гусев. Из не новостного, а развлекательного эфира – Муругов: и менеджер, и продюсер (он начинал-то как продюсер).

Как менеджер, абсолютно татарский феномен – это Григорьев, потому что это единственный регион, где первые десять строчек рейтинга занимают местные телевизионные программы – и все, соответственно, григорьевские. Этого нет ни в одном регионе. Или вот екатеринбургская Аксана Панова. Вывела своё издание на федеральный уровень. Ну, достаточно. Мы, в общем, по всем прошлись.

Вообще, надо понимать, в нашем деле нужен здоровый цинизм, а то, что нам часто подсовывают как некую морально-этическую ответственность, это мессианство, которое очень часто просто наигранно… Нельзя строить модель канала и вообще СМИ на том, что им все должны. А то им должны кабельные операторы -- ставить их бесплатно в сеть, им должна либеральная интеллигенция, им должны рекламодатели… Это не модель.




«Медиалогия» – с чем её едят

На «Медиалогию» можно и нужно ориентироваться – нельзя никогда и никому ориентироваться на один инструмент. Более того, если мы говорим про «Медиалогию», то надо понимать, на что именно надо смотреть, потому что в ней есть несколько составляющих.

В чём было своеобразие «Медиалогии»? Это был первый аналитический поисковик, в котором был заложен вес средств массовой информации. До этого тебе поисковик показывал, сколько сделано публикаций на телевидении, в печати, в интернете, на радио. Но публикация на Первом канале и публикация в «Тютешанских вестях» – они были 1 + 1. Когда мы создавали «Медиалогию», то впервые сделали попытку проранжировать каждое СМИ по его весу.

Чтобы вы понимали: вес Первого канала должен быть 10, а «Тютешанских новостей», соответственно – 1. Поэтому если у кого-то было 1 + 1 = 2, то «Медиалогия» говорила: нет, это не 2, это 11. Хотя на самом деле сейчас я понимаю, что на Первый канал нужно было закладывать 100.

Но дальше была вторая вещь, против которой я категорически возражал и по-прежнему с ней не согласен. То, что очень многим, в том числе региональным властям, сегодня доставляет проблемы – это оценки «позитивный», «негативный» и «нейтральный». Создавая «Медиалогию», я постоянно ругался с её заказчиками, которые хотели оценку. Я говорил: оценки быть не может, потому что барышни – даже с высшим образованием – которые сидят на потоке и ставят оценки, нихрена не понимают, чем это является на самом деле.

Мы даже проводили эксперимент. Случилась с момента создания «Медиалогии» отставка одного члена правительства. Про него вышло колоссальное количество материалов на тему, какая огромная утрата для правительства – уход такого классного высокопрофессионального специалиста. Затем мы посмотрели оценки: «негатив». Мы поехали к барышням, которые их расставляют, говорим: барышни, а почему «негатив»? О нём же хорошо пишут! «Ну как? Его ж уволили».

Это нельзя посчитать корректно, не говоря уже о том, что, кроме заказчика материала, никто вообще не знает, негативный он или позитивный. Любой из здесь присутствующих может специально по своим задачам заказать материалы, которые негативно опишут компанию, потому что ему это надо для той или иной задачи. Даже позитивный материал может быть заказан для того, чтобы похоронить компанию.


Как образовать журналиста

Я всегда исходил из того, что журналист должен быть умнее читателя. Но чуть-чуть. То есть читатель должен понимать, что тратит своё время на человека, который его умнее – не очень сильно, потому что если разрыв крайне большой, это унизительно, и ты чувствуешь себя слегка не в своей тарелке. Но он должен быть на ступеньку или на пару ступенек выше. Тогда ты понимаешь, что, потратив на него время, ты что-то для себя выносишь. А когда, как учит наш президент, это размазывание соплей по бумаге – ну смысл?

Я считаю, что если человек пишет про что-то, он должен потратить на материал определённое количество времени, чтобы погрузиться в проблематику и быть в этом вопросе умнее среднестатистического человека. Ещё раз говорю: почему я не видел, да и сейчас особо не вижу особой ниши у газеты «Ведомости», а ниша есть у «Коммерсанта»? Потому что «Коммерсант» – он стебётся, он находит заходы и прочее. «Ведомости» же пытались быть зверино серьёзными и оказывались в одной определённой ловушке, потому что если они начинали писать, условно говоря, про рынок кофе, они были слишком серьёзны для человека, который в рынке кофе ничего не понимает, и недостаточно компетентны для человека, который в этом рынке профессионально разбирается.

Так вот, в «Ведомостях» был Саша Беккер, который точно разбирался в вопросах экономики, политики и финансов лучше, чем подавляющее большинство министров и профильных заместителей министров. Саша Беккер имел право писать колонки на экономическую тематику.

Эмоциональная журналистика должна строиться на определённом уровне квалификации. Чтобы выразить эмоцию, нужно рассказать историю. Без истории нет ни журналистики, ни кино, ни литературы. Должна быть история, а у нас очень часто историю рассказать не могут. Это и проблема пиарщиков в том числе.

Что мы сегодня видели? Ответственный, очень серьёзный человек, который собирает 6000 айтишников на Омский форум – он историю про форум рассказать не может. У него её нет.

Он ко мне подходит и говорит: что мы должны сделать? А у меня в таких случаях есть формулировка: я бесплатно советов не даю, а по должности сейчас не имею права деньги брать, поэтому не надейтесь.

Всё очень просто. Что нужно работодателю? Работодатель давным-давно не испытывает иллюзий, что к нему придёт готовый специалист. Он понимает, что к нему придёт некая болванка, человеческий материал, который нужно будет правильным образом обработать с минимальным количеством затрат. Поэтому что должен уметь этот человеческий материал? Он должен быть обучаемым – и в этом отношении получение им хорошего образования является свидетельством того, что его можно чему-то обучить дальше.

Второе. Он должен иметь определённую эрудицию, потому что человек в журналистике, который как полено, ничего ни о чём не знает – он, собственно говоря, не сильно годится. Третье. У него должны быть коммуникационные навыки, потому что если он не редактор, который может сидеть в офисе, а именно репортёр, то репортера-интроверта представить себе сложновато.

У меня есть своя точка зрения насчёт журналистского образования. Она заключается в том, что государству нужно перестать финансировать выпуск журналистов и перевести это на коммерческую основу. У нас переизбыток кадров. Если хочешь, чтобы люди обучались журналистике, пускай они это делают за свой счёт. Если люди платят деньги, им небезразлично, на что они их потратили, и они точно будут выбирать те институты, которые имеют максимальные связи с действующими редакциями.




Государственное финансирование – только на развитие

Должно ли быть государственное финансирование? Разделим этот вопрос на несколько элементов.

Во-первых, если речь идёт про федеральные СМИ, то есть несколько составляющих, которые требуют федерального финансирования. Первая составляющая (из внутренних) – это города-стотысячники. Оплата телесигнала, вне всякого сомнения, должна оставаться в зоне ответственности государства, потому что если мы переведём распространение телевизионных каналов исключительно на коммерческую основу, у нас вещания в стотысячниках не будет, потому что они нахрен не нужны рекламодателям.

Второе: внешнеполитическое информационное сопровождение. Оно не может находиться на самоокупаемости, потому что сложно представить себе ситуацию, когда рекламодатели Соединенных Штатов Америки будут платить Russia Today.

Во всём остальном мы категорические сторонники идеи софинансирования, потому что я категорически против того, чтобы платить тому, кто вообще не выживет без государственных денег. Если они могут пустить государственные деньги на развитие, им, конечно, надо помогать. Если им нужны государственные деньги, чтобы не загнуться, ещё раз говорю – это значит просто растягивать и оттягивать их агонию. Не надо заставлять людей мучиться. Помогите им достойно умереть.


Региональный пиар – бывает и плохой пиар

Мы в одном из регионов недавно обсуждали это. Они там радостно говорили: у нас раз в неделю губернатор отвечает на вопросы. Я говорю: а вы уверены, что с точки зрения пиара это правильно, что у вас губернатор отвечает за вопросы, находящиеся в компетенции районных властей? Вы его пристёгиваете ко всему негативу, который есть в области.

Явление начальника на экране должно быть элементом чуда: он пришёл – он решил проблему, а у вас губернатор еженедельно в эфире. Если он у вас еженедельно в эфире, а вопросы не решаются, то грош цена такому губернатору. Вы сами режете его рейтинг. А ведь есть у кого поучиться.

Столько времени пришлось потратить на то, чтоб научить местные администрации, что заказывать надо материалы про проблемы инвалидов, ну и договариваться про губернатора. А то, что не до всех дошло, так, извините, я за тупых не отвечаю. Естественный отбор должен быть в таком случае. И не надо говорить про «эффект исполнителя». Не надо тратить время на клерков.


Клиент всегда прав

Я ничего никогда не говорю ни хорошего, ни плохого про своих бывших клиентов. Например, любой член правительства России. Я исхожу из следующего: работая замруководителя аппарата правительства, отвечавшего за пиар, я должен был рассматривать его как клиента, потому что я так всегда работаю с заказчиком как с клиентом, независимо от того, он платит мне деньги или нет. Это мои профессиональные отношения с ним. Я про клиентов никогда ничего плохого не говорю, что бы у меня с клиентами ни происходило.


Про свободное время

Ну что за вопросы…

Люблю читать и путешествовать. Из литературы люблю мемуарную и историческую. В данный момент читаю книгу Данилкина про Ленина, «Пантократор солнечных пылинок» называется. Готовлюсь к столетию Октябрьской революции.

Бывает, просто смотрю на звёзды. При этом я не думаю про межпланетные перелёты и космические цивилизации. Может, космические корабли где-то и бороздят, но о кораблях я не думаю.


Конспектировал Антон Стуликов